La Commissione europea ha da poco introdotto la bozza del cosiddetto “cookie pledge”, una proposta legislativa mirata a regolamentare la profilazione degli utenti su internet tramite cookie. Questa iniziativa, basata sull’adesione volontaria delle aziende, mira a migliorare la chiarezza e la trasparenza nella gestione dei cookie.

Il principio guida della bozza è affrontare il problema delle informazioni poco rilevanti e poco chiare nei cookie banner. La proposta vuole eliminare quelle situazioni per cui l’utente è chiamato a scegliere, ad esempio, tra la profilazione secondo il consenso o secondo l’interesse legittimo dell’azienda. Quest’ultima opzione, infatti, non ha mai avuto una base giuridica valida, ingannando molti utenti negli ultimi anni. La Commissione punta, inoltre, a ridurre la “cookie fatigue“, limitando la riproposizione di banner simili a una volta l’anno e consentendo l’uso di applicazioni terze per gestire le preferenze dei dati.

Ma l’aspetto cruciale da regolare è senza dubbio il cosiddetto “pay or leave“, ossia la scelta tra pagare per accedere al sito o abbandonarlo. Questa dinamica sta emergendo più frequentemente sul web, poiché il business model basato sulla profilazione degli utenti per la pubblicità è diventato progressivamente insostenibile. La transizione verso un sistema a pagamento, simile a quanto avvenuto recentemente per i social media, è dunque una risposta alla diminuzione della redditività della pubblicità. Sul punto la Commissione mira a fare chiarezza nei banner, con spiegazioni concise su come il sito monetizza attraverso la profilazione e l’indicazione di alternative come gli abbonamenti. Una novità importante, in tal senso, rispetto a quanto abbiamo visto finora negli ultimi anni, sarà l’obbligo per i siti di offrire una terza via, con una pubblicità meno invasiva, in aggiunta alle versioni a pagamento e con profilazione pubblicitaria. In tal senso, il comitato dei garanti europei della privacy, l’EDPB, propone come alternativa quello della pubblicità contestuale, legata al contesto in cui è fruita, rappresentando un compromesso tra la pubblicità mirata e quella generalista. Sul punto si attende anche il provvedimento della nostra Autorità Garante della privacy, proprio per le pratiche dei giornali che sono stati tra i primi ad adottare la modalità “pay or leave”, di per sé non illecita e che, anzi, in qualche modo, ha visto una apertura della Corte di Giustizia europea nella sentenza di luglio.

Questo intervento diventa più cruciale considerando l’incertezza sull’approvazione del regolamento e-Privacy dell’UE, ormai fermo al palo da anni. È triste dover denotare, in questo caso, l’inadeguatezza del legislatore europeo che, partito col piede giusto, alza bandiera bianca davanti ad un lavoro che doveva vedere la luce in concomitanza con l’entrata in vigore del GDPR, ormai sei anni fa. La proposta attuale è, peraltro, solamente una misura tampone, dato l’approccio volontario, e contribuirà alla attuale frammentazione normativa tra gli Stati membri, con la conseguenza che ogni Autorità Garante continuerà a procedere in modo autonomo, il che non è la soluzione cui si dovrebbe aspirare per aziende e utenti.

A ciò si aggiunga che Google ha già iniziato la sua fase di test per un sistema cookie-less, con una prevista entrata in vigore, in modo definitivo, nella seconda metà dell’anno. Il sistema non autorizzerà, by default, cookie di terze parti, garantendo più privacy per gli utenti, ma senza avere un impatto sulla raccolta pubblicitaria. Ma non è detto che la cosa finisca qui. Una scelta di default in tal senso a livello di browser, specialmente venendo da Google, potrebbe aprire la via a provvedimenti da parte dell’Antitrust, con possibili profili di abuso di posizione dominante se gli altri attori della pubblicità dovessero risentirne.

Al momento la Commissione prevede ulteriori confronti con le aziende, con l’obiettivo di presentare una versione finale al Consumer summit di aprile 2024.

L’articolo è comparso originariamente sull’edizione cartacea del Sole 24 Ore di domenica 14 gennaio 2024.